Le communiqué de presse reste l’outil le plus efficace pour toucher les journalistes. Bien conçu, rédigé et ciblé, il maximise les chances de générer une couverture médiatique significative. Sa rédaction obéit à des règles précises, à la fois sur le fond et sur la forme. État de l’art en six points.
1/ Quelle structure respecter ?
Avant de commencer à écrire, il est indispensable de définir clairement l’objectif de votre communiqué de presse. Quelle est l’information que vous souhaitez communiquer ? Quel message central voulez-vous transmettre aux médias et au public ?
Les journalistes reçoivent plusieurs dizaines, voire centaines, de communiqués de presse par jour. Pour que le vôtre ait des chances de susciter leur intérêt, il est impératif de respecter la structure suivante :
- Titre et résumé de l’actualité (chapeau et/ou premier paragraphe) : à leur lecture, les journalistes doivent être en mesure de comprendre l’essentiel de l’information. Ils doivent être rédigés pour les inciter à lire la suite du communiqué afin d’en savoir davantage.
- Règle de la pyramide inversée : les points les plus importants de l’information que vous souhaitez faire passer sont traités au début du communiqué, puis les détails sont développés plus bas.
2/ À quelles questions doit répondre le communiqué ?
Dans un communiqué de presse, le respect de la règle des 5W (et parfois du « H ») est essentielle. Son contenu doit permettre de répondre aux cinq ou six questions suivantes pour fournir un aperçu complet de l’information que l’organisation souhaite communiquer :
- Who ? (Qui ?) – Qui est impliqué ou concerné ? Cela peut être une entreprise, un client d’une organisation, un dirigeant, etc.
- What ? (Quoi ?) – Quelle est l’annonce principale ? Un lancement de produit, le déploiement de tel logiciel dans telle entreprise, une nomination d’un dirigeant, les résultats annuels de votre entreprise, un partenariat, un événement ?
- Where ? (Où ?) – Où cela se passe-t-il ? Où le produit sera-t-il disponible ? Dans quelle entreprise et où le produit est-il utilisé ? Où l’événement aura-t-il lieu ? Cette question situe l’information dans un lieu ou un contexte géographique précis.
- When ? (Quand ?) – Quand cela se passe-t-il ? Cela peut être la date de lancement d’un produit, d’un événement, la période de mise en œuvre d’un projet informatique, etc. Cette question donne le cadre temporel de l’annonce.
- Why ? (Pourquoi ?) – Pourquoi cette annonce est-elle faite ? Quelle est son importance ou sa pertinence ? Dans quel contexte (concurrentiel, économique, managérial, technologique, social…) ? Quelles sont les origines, les causes ou les raisons sous-jacentes à l’annonce ?
- How ? (Comment ?) – Comment les gens peuvent-ils participer, acheter le produit, etc. ? Comment s’est déroulé le projet ? Etc.
3/ Quelle est la longueur idéale d’un communiqué de presse ?
Pour ce qui concerne la longueur du corps du communiqué de presse, deux écoles s’opposent. Les partisans de la concision (qui préconisent environ 300 mots) : si le sujet intéresse le journaliste, il prendra contact pour obtenir plus de précisions. Et ceux qui conseillent de développer davantage pour que le journaliste ait le maximum d’informations afin de pouvoir traiter le sujet sans avoir à réaliser d’interview ou en posant un minimum de questions complémentaires. L’idée étant alors de luis faire gagner du temps. Si votre communiqué de presse concerne un sujet complexe, fournissez suffisamment de contexte pour que même quelqu’un qui n’est pas un expert puisse comprendre.
Vous pouvez inclure des citations (de dirigeants, d’experts, de clients, de partenaires, d’investisseurs…) dans le corps du communiqué, pour peu qu’elles apportent un complément d’information.
Un bon communiqué est celui qui, dans l’absolu, pourrait être repris, en tout ou partie, sans être modifié.
En haut de votre communiqué, la mention « communiqué de presse » ainsi que le lieu et la date doivent être indiqués. En fin de communiqué, il est indispensable de prévoir une présentation succincte de votre entreprise (le « A propos ») ainsi qu’un lien vers votre site internet (voire vos comptes de réseaux sociaux) et d’indiquer le nom et les coordonnées (mail et téléphonique) de la personne à contacter si les journalistes ont besoin de plus d’informations.
4/ Quel style et vocabulaire adopter ?
Un communiqué doit être factuel, impartial et rédigé de manière impersonnelle. Évitez les hyperboles et les adjectifs qui peuvent sembler promotionnels (par exemple, « unique », « innovant », « révolutionnaire »…).
Le contenu du communiqué doit être adapté à la publication et au public cible : pour un magazine spécialisé, il est possible d’employer des termes un peu techniques/experts, qui seront en revanche à éviter pour un média généraliste. Le jargon, les acronymes sans explication ou encore les expressions anglo-saxonnes quand un équivalent existe en français sont à éviter.
Bien entendu, la grammaire, l’orthographe et la ponctuation doivent être irréprochables.
5/ A qui et quand diffuser votre communiqué de presse ?
Les journalistes reçoivent énormément d’informations chaque jour : ciblez afin de ne pas les inonder avec un sujet qu’ils ne seront pas en mesure de traiter car ne correspondant pas aux thématiques qu’ils suivent. Il est donc essentiel, en amont, d’identifier et de comprendre les médias que vous allez solliciter. Prenez le temps de lire la presse, d’écouter les émissions de radio et de télévision pour analyser leurs lignes éditoriales et quels sujets sont traités, par qui et comment.
En d’autres mots, il s’agit de vous poser les questions suivantes : ce sujet est-il susceptible d’intéresser tel média ? Et quel journaliste, au sein de la rédaction, est susceptible de traiter le sujet. Si le journaliste (et son rédacteur en chef) considère que votre information ne présente pas d’intérêt par rapport à son lectorat / son audience, il ne prendra pas le sujet.
Identifiez également le meilleur moment pour diffuser votre communiqué selon l’organisation interne de la rédaction et ses échéances. Par exemple, il est recommandé de diffuser tôt le matin des informations relatives à une acquisition auprès de la presse quotidienne économique nationale ou locale. Il est préférable d’éviter de diffuser un communiqué au moment où se tient la conférence de rédaction ou en plein bouclage.
6/ Quelles règles pour la diffusion ?
Les journalistes sont très sollicités. Soignez l’objet de votre mail pour capter leur attention, insérez votre communiqué directement dans le corps du mail afin de leur éviter d’avoir à ouvrir une pièce jointe pour lire votre communiqué. Vous pouvez ajouter des images en lien avec votre actualité directement dans le corps du message, mais gardez en tête que certains clients de messagerie bloquent les images. Les images trop lourdes en pièces jointes sont également déconseillées. Vous pouvez les héberger dans le cloud (et ne mettre que le lien pour y accéder afin d’alléger le poids de vos messages). Pensez à indiquer le crédit photo, à bien nommer / légender vos photos pour faciliter le travail du maquettiste (par exemple : de gauche à droite, prénoms, noms et fonctions des personnes, société XY).
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