Les outils d’intelligence artificielle générative sont indéniablement de plus en plus utilisés dans les entreprises pour rédiger des billets de blog, invitations à des événements, e-mailings, communiqués de presse ou encore publications LinkedIn. Si ChatGPT et consorts sont capables de transformer en quelques secondes des idées brutes en contenus rédigés, il devient néanmoins de plus en plus flagrant que cette automatisation entraîne une perte de singularité. Plutôt que de leur accorder un rôle parfois excessif, et la tentation est grande, les entreprises gagneraient à considérer ces outils comme des « super assistants ». Rien de plus, rien de moins.
IA générative : une adoption très rapide dans les services communication
L’IA générative s’immisce partout, y compris dans le secteur de la communication et des relations presse. Et pour cause : elle permet de produire en quelques minutes ce qui prenait auparavant plusieurs heures à un rédacteur humain. Ajoutez à cela la capacité de ces outils à adapter le ton et le style utilisés, à traduire et localiser les contenus dans différentes langues, et l’on comprend pourquoi certaines entreprises peuvent y voir une « solution miracle ».
Ainsi, selon une étude réalisée par l’agence Influence Metrics, 61 % des publications des utilisateurs français de LinkedIn présentent des signes d’utilisation d’outils d’intelligence artificielle dans leur rédaction. D’après une enquête de PR Newswire publiée en 2024, 26 % des professionnels des relations presse ont déclaré qu’ils utilisaient déjà l’IA générative, 42 % envisagent d’y recourir dans un futur proche tandis que 32 % ne prévoient pas de s’en servir à court terme. Les cas d’usage vont de la recherche d’une idée de titre à la rédaction complète d’un communiqué.
Mais l’IA générative présente de véritables limites…
L’étude de PR Newswire indique cependant que « ceux qui utilisent l’IA générative pour rédiger des communiqués de presse le font de manière prudente et méthodique ». Certains répondants ont comparé l’IA à un stagiaire chargé de rédiger une première ébauche, qui doit être est ensuite vérifiée et enrichie par une personne plus expérimentée et/ou experte. Cette étude souligne également qu’« il est essentiel de garder à l’esprit que l’IA générative n’est qu’un outil destiné à améliorer l’efficacité, et qu’elle n’a pas vocation à remplacer la créativité ».
Nous partageons ce point de vue. Parmi les reproches légitimes faits aux outils d’IA générative, le manque de créativité et d’authenticité arrive en tête. S’ils excellent à recombiner des données existantes, ils ne sont pas faits pour inventer, sortir des sentiers battus, retranscrire les convictions très personnelles ou une vision. Si bien que les textes générés sont bien souvent lisses, sans âme et sentent le « déjà-vu ». Sans compter certains « tics de langage » que l’on observe régulièrement, tels que « Dans un monde en constante évolution… », « Plonger dans… » (« Let’s dive into… »), « Dans le paysage actuel », « Il est plus crucial que jamais de… », etc.
Cette uniformisation des messages nuit à la singularité, qui est pourtant l’une des clés de voûte pour se démarquer, tant auprès des journalistes que des cibles de communication directes. Les récepteurs de ces communications, et notamment les journalistes, ne sont (pour la plupart) pas dupes… car beaucoup d’entre eux ont testé ces outils et en mesurent bien les avantages et les limites.
Trouver le bon équilibre entre IA générative et humain
Faut-il pour autant bannir l’IA générative des outils utilisés par les équipes en charge de la communication ? Une telle approche ne nous semble ni réaliste ni pertinente, tant ces outils sont puissants et adoptés à une vitesse impressionnante. Mais les entreprises doivent apprendre à les utiliser avec discernement et gagneraient à les considérer comme des « super assistants », la (re)touche finale – pouvant être parfois conséquente – revenant toujours à l’humain.
Si l’IA peut faciliter la rédaction de contenus, elle ne peut remplacer la valeur ajoutée d’un professionnel capable d’identifier le bon angle, de s’assurer de la pertinence du contenu pour le public cible et de l’exactitude des informations. Et, pour les relations presse, d’entretenir des relations basées sur une confiance mutuelle avec les journalistes ou, autre exemple, de choisir le moment opportun pour diffuser une information.
Dans tous les cas, les professionnels des relations presse et de la communication ont un rôle clé à jouer pour sensibiliser leurs clients aux risques liés à la production et à la publication de contenus sans aspérité et/ou valeur ajoutée intrinsèque, que ces derniers soient produits par une IA ou… un humain.
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