Une stratégie de marketing de contenu en vue d’améliorer le référencement naturel (SEO) ne peut pas être uniquement être pilotée par les mots clés utilisés par les internautes. Elle doit avant tout être pensée pour intéresser (et séduire) vos publics cibles. La raison d’être de la production de contenus est de transmettre une information utile, d’être lu, compris, écouté et… préféré.
Internet regorge d’articles qui se ressemblent et qui abordent les mêmes sujets, avec les mêmes angles et recettes éditoriales. Une stratégie de marketing de contenu pilotée uniquement par les mots clés peut finir par augmenter le trafic organique sur votre site internet. Mais si vous n’avez rien à dire d’unique, que votre contenu n’est pas de qualité, votre stratégie de marketing de contenu ne sera pas efficace.
Alors que faire pour sortir de la mêlée, à la fois au niveau éditorial et sur le plan du référencement naturel ? Il faut avant tout se poser les questions suivantes :
- Quels sont vos cibles de communication (personas marketing) ?
- Quels sont leurs attentes, leurs besoins et leurs problématiques ?
- A quoi s’intéressent vos cibles de communication ? Où vont-t-elles chercher les réponses à leurs questions ?
- Quels types de contenus apprécient vos publics cibles ? Sur quels canaux ?
- Qu’est-ce qui vous différencie par rapport à vos concurrents ?
- Quelle est votre singularité et votre proposition de valeur ?
- Comment mettre votre expertise au service de vos publics cibles ?
La clé pour intéresser durablement vos publics cibles est de développer des contenus uniques et qui font la différence, à l’intersection entre l’expertise de votre entreprise et leurs problématiques. 8 points clés pour construire une stratégie de marketing de contenu efficace.
1 – Fixez-vous des objectifs
Quels sont vos objectifs ? Développer votre visibilité en ligne, améliorer votre notoriété, augmenter le trafic qualifié sur votre site web, démontrer votre expertise, créer une communauté, obtenir plus d’abonnés à votre newsletter, générer des leads, fidéliser vos clients… ? Cela vous aidera à déterminer le type de contenu à créer, à quelle étape dans le funnel marketing et à définir les « call to action » à mettre en place.
2 – Identifiez vos publics cibles et leurs problématiques
L’étape suivante consiste à identifier vos publics cibles et leurs problématiques. Au sein de votre organisation, de nombreuses personnes peuvent vous aider, et notamment celles qui interagissent avec vos clients : service clients, avant-ventes et commerciaux, support technique, chefs de produit marketing, etc. Vous pouvez également consulter les forums et les groupes sur les réseaux sociaux, pour identifier les problématiques de vos cibles.
Définir ses personas marketing BtoB, étape par étape
3 – Déterminez votre singularité et votre ligne éditoriale
Il s’agit de comprendre et de déterminer ce qui fait la singularité de votre entreprise, par une observation des territoires de vos concurrents et une écoute de vos cibles. Dans de rares cas, c’est le produit ou le service en lui-même. La majorité du temps, ce sont plutôt d’autres facteurs : vos convictions, votre vision, vos expertises, vos méthodologies de travail, vos processus de fabrication, etc. Vos produits ou services ne sont pas « sexys » ? Ce n’est pas un problème. Ce qui est important, c’est de comprendre ce que votre entreprise peut offrir d’unique afin de proposer des contenus plus utiles et plus intéressants que ceux de vos concurrents.
A ce stade, il est aussi important de déterminer quel ton vous souhaitez adopter. Là aussi, cela dépend à la fois de vos cibles et de votre « ADN » : légèrement provocateur, visionnaire, neutre, un brin humoristique, décalé ? Il est important de se sentir à l’aise avec ce ton.
4 – Listez les sujets potentiels
Une fois les cibles et leurs problématiques identifiées, la ligne éditoriale et le ton définis, vous allez pouvoir réfléchir aux sujets que vous pourriez développer. Ne vous limitez pas : couchez sur le papier toutes les idées de sujets susceptibles d’intéresser vos cibles. A cette étape-là encore, n’hésitez pas à impliquer d’autres services : avant-vente et vente, service client, support technique, marketing produit, etc.
5 – Faites une étude de mots clés en relation avec les sujets potentiels
Maintenant que votre liste de (bons) sujets est établie, réalisez une étude des mots-clés en relation avec des thèmes à aborder. Des tas d’outils existent pour connaitre le nombre moyen de requêtes par mois et le degré de concurrence sur les expressions : SEMrush, Ubersuggest, Yooda… Il est également intéressant de saisir les mots-clés et thématiques dans Google et de s’intéresser aux suggestions de requêtes approchantes fournies par le moteur de recherche, dont les algorithmes sont de plus en plus pointus, y compris pour les expressions longues.
6 – Définissez un calendrier éditorial
En fonction des résultats de vos recherches sur les mots-clés (nombre moyen de requêtes par mois, niveau de concurrence), définissez vos priorités et votre calendrier éditorial sur plusieurs semaines. A ce stade, pensez à mettre en place un planning et à avertir les personnes seront en charge de rédiger les contenus, ou qui vont vous aider à les développer.
7 – Créez des contenus durables, qui ne transigent pas sur l’exigence de qualité
De nombreuses entreprises privilégient la quantité à la qualité. Et c’est une erreur. Inscrivez-vous dans une démarche de « responsabilité sociétale et informative ». Rassemblez toutes les informations et données nécessaires à la rédaction de vos contenus : veille, interview d’experts internes ou externes, de vos clients, etc. Ne transigez pas sur l’exigence de qualité et de fiabilité de l’information que vous allez délivrez, pour ne pas décevoir les lecteurs (… et les moteurs de recherche).
Rédigez vos contenus en utilisant les mots-clés aux endroits clés : titres et intertitres de vos contenus, entre autres. Privilégiez, dès que vous le pouvez, les expressions de long traine (expressions longues, plus précises), qui sont moins concurrentielles et qui capteront un public plus qualifié.
Illustration – Expression de longue traine (long tail en anglais)
8 – Pilotez et mesurez les avancées
Une fois que vous avez créé votre contenu, que vous l’avez publié et diffusé sur les bons canaux, les résultats ne seront pas immédiats, le référencement naturel étant un travail sur le long terme. Créez des tableaux de bord pour suivre les performances de vos contenus en fonction de vos objectifs : position de vos contenus dans les moteurs de recherche, nombre de lectures, autres pages visitées, nombre de partages sur les réseaux sociaux, nombre de formulaires remplis, etc.
Si vous trouvez que les résultats ne sont pas au rendez-vous après plusieurs mois, revenez en arrière : analysez les contenus qui fonctionnent bien ou, à l’inverse, ceux qui ne fonctionnent pas. Redéfinissez vos sujets, votre rythme de publication, votre calendrier éditorial et vos mots-clés.
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