En BtoB, les décisions d’achat impliquent plusieurs intervenants ayant chacun des besoins, des préoccupations et des motivations distinctes. Les personas (ou buyer personas) sont des portraits robots semi-fictifs de ces différents interlocuteurs cœur de cible, susceptibles d’être intéressés par vos produits ou vos services. Leur définition est essentielle pour mettre en œuvre des stratégies de communication et de marketing ciblées et efficaces, d’autant plus lorsque les cycles de vente sont longs et complexes.
Étapes pour définir vos personas marketing BtoB
- Collecte des données
Commencez par rassembler autant de données que possible sur vos clients et prospects actuels : informations issues de votre CRM, échanges avec les personnes en contact direct avec vos clients et prospects (équipes de vente, consultants, service client…), analyse de vos concurrents (à qui s’adressent-ils ?)…
- Segmentation
Segmentez votre base de clients en groupes présentant des caractéristiques communes : secteur d’activité, taille de l’entreprise, fonction, rôle (décisionnaire, utilisateur, prescripteur ou influenceur), formation, ou encore défis spécifiques.
- Identification des points communs
Pour chaque groupe, identifiez les points communs qui se dégagent. Quelles sont leurs principales missions au sein de l’entreprise ? Quelles sont les tâches qui leur incombent ? Quels sont leurs principaux défis et comment votre entreprise peut les aider à répondre à ces défis ? Comment recherchent-ils des solutions à leurs besoins, défis et objectifs ? Quelles sont leurs sources d’information ?
- Création de profils détaillés
Pour chaque persona, créez un profil détaillé, qui inclut :
- Un nom fictif
- Une fonction professionnelle : poste, responsabilités, industrie, etc.
- Des informations démographiques : âge moyen, formation, sexe, localisation, etc.
- Objectifs et défis : quelles sont ses principales missions et tâches ? Quels problèmes cherche-t-il à résoudre ? Quels sont ses objectifs ?
- Des informations sur le parcours et le comportement d’achat : comment recherche-t-il des solutions ? Quelles sont ses sources d’informations ? Comment prend-il ses décisions d’achat ? Qui d’autre est impliqué dans la décision d’achat ? Est-il le décideur final ?
Bonnes pratiques à respecter pour définir vos personas
- Basez-vous sur des données réelles
Ne faites pas de supposition. Basez-vous sur des données marché et statistiques. Échangez avec les équipes en contact direct avec vos clients et prospects (commerciaux, consultants, service client…) pour identifier les thèmes, problématiques et besoins qui remontent régulièrement dans les appels d’offres et au support. Réalisez des interviews de vos clients actuels ou potentiels afin d’affiner votre compréhension de leurs besoins, défis et objectifs. Analysez comment vos concurrents abordent ces mêmes cibles. Quels thèmes privilégient-ils ?
- Validez et mettez à jour vos personas
Testez vos personas avec vos équipes (notamment commerciales) afin de vérifier qu’ils reflètent fidèlement vos cibles réelles. Ajustez si nécessaire et assurez-vous de les mettre à jour régulièrement pour qu’ils restent pertinents.
- Utilisez le langage et les termes spécifiques à chaque rôle et secteur d’activité.
Intégration des personas dans le funnel marketing
L’utilisation conjointe des concepts de personas et du funnel marketing permet de créer des campagnes marketing et de communication plus ciblées et efficaces. Quelques explications.
Le funnel marketing, ou entonnoir de conversion, illustre le parcours théorique qu’un client potentiel suit depuis la première interaction avec votre entreprise jusqu’à ce qu’il devienne effectivement client.
Il est divisé en différentes étapes, dont les principales sont les suivantes :
- Sensibilisation (awareness) : à ce stade, votre prospect prend conscience de l’existence de votre produit ou service.
- Intérêt (interest) : une fois la prise de conscience effectuée, il peut commencer à montrer un intérêt plus marqué, effectuer des recherches plus approfondies, s’abonner à une newsletter ou suivre vos comptes de réseaux sociaux.
- Considération (consideration) : à cette étape, il évalue activement votre produit ou service. Il compare différentes options, lit des avis, consulte des retours d’expérience d’autres entreprises, visionne des démonstrations et commence à restreindre ses choix.
- Intention (intent) : à ce stade, le prospect à l’intention spécifique d’acheter le produit ou le service. Cela peut se traduire par le fait qu’il remplisse votre formulaire de demande d’informations ou de démo.
- Décision (decision) : la conversion se produit lorsque l’intention se transforme en une décision d’achat. Le processus peut être long en BtoB, ce qui implique de maintenir le lien avec le prospect pendant toute la phase de décision, notamment avec des contenus adaptés.
- Fidélisation (retain) : les efforts de marketing ne s’arrêtent pas une fois la vente réalisée. Il faut fidéliser votre client afin qu’il vous commande d’autres produits ou services, ou tout simplement pour éviter qu’il ne parte à la concurrence.
- Plaidoyer (advocacy) : les clients les plus satisfaits deviennent des ambassadeurs de vos produits ou services et les recommandent à leur réseau, ce qui peut attirer de nouveaux clients potentiels.
En intégrant vos personas dans votre funnel marketing, vous vous assurez que vous fournissez le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Voici comment :
- Personnalisation des contenus : création de contenus spécifiques à chaque étape du funnel pour chaque persona. Par exemple, un persona peut avoir besoin de témoignages clients à l’étape de la considération, tandis qu’un autre peut préférer des démonstrations de votre produit.
- Ciblage précis : vos personas ne sont ciblés par des opérations de marketing que par rapport à leurs centres d’intérêt et sur les canaux d’information qu’ils préfèrent.
- Engagement continu : la connaissance de vos personas permet d’engager vos futurs clients et vos clients en proposant des offres, des événements et des contenus qui correspondent à leurs besoins et objectifs, au bon moment.
Cette approche centrée sur le client augmente considérablement l’efficacité de vos campagnes marketing et communication. La manière dont les différents personas progressent et interagissent tout au long du funnel permet de comprendre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui doit être adapté ou revu. Et donc, par conséquent, d’optimiser en continu et de flécher vos efforts, vos campagnes et votre budget marketing et communication.
Lire aussi :
Inbound marketing et marketing automation : le duo gagnant en BtoB
Marketing de contenu : les cinq facteurs clés de réussite
