Désormais, la digitalisation du commerce ne se limite plus à l’e-commerce. Pour offrir une expérience totale et fluide à leurs clients, sur l’ensemble des canaux physiques ou numériques, les marques doivent industrialiser leur démarche, après avoir, pour beaucoup, construit leur stratégique digitale de façon empirique.
Totale expérience : le compte n’y est pas (encore)
La totale expérience consiste à proposer aux clients d’une marque, mais également à ses collaborateurs, une expérience d’engagement 100 % personnalisée, immersive et « sans couture ». En d’autres termes, il s’agit de cesser de traiter chaque composante d’une stratégie commerciale comme un silo individuel.
Pour le client, c’est l’assurance de vivre une expérience unique, fluide et continue avec la marque sur tous les canaux de vente, et à toutes les étapes de son parcours d’achat et post-achat. C’est alors que l’on peut parler de véritable omnicanalité, qui se différencie de la démarche multicanale par cette transversalité.
Du côté des marques, si la démarche n’a pas encore abouti pour beaucoup, la question de « l’expérience client » demeure aujourd’hui centrale, ce qui est un bon début. Avec souvent un oubli malgré tout : la notion d’expérience collaborateur, qui est tout aussi importante, notamment lorsqu’elle sert elle-même l’expérience client (service client, magasin).
Un système d’information adapté à l’omnicanal
Pour passer à la vitesse supérieure en matière de digitalisation du commerce, il faut également désiloter les outils existants. Car pour proposer une expérience clients et collaborateurs unifiée, quel que soit le canal et la phase d’achat, jusqu’à l’après-vente, les marques doivent disposer des bonnes informations tout au long de la chaîne de valeur. En d’autres termes, industrialiser la digitalisation du commerce revient avant tout à maîtriser la data.
Cela passe par la mise en œuvre de nouveaux systèmes et outils pour créer de la valeur en temps réel autour des données issues des différentes briques du système d’information, du côté back office (ERP, CRM, DAM, OMS, WMS, BI…) et du côté front office (web, application, phygital), tant pour les clients que pour les collaborateurs à leur contact. Positionnée au centre du SI, la data permet alors de concevoir un écosystème commerce digital favorable à l’omnicanalité.
Pour la DSI, ce modèle est aussi le plus efficace en termes d’agilité puisqu’il permet facilement et rapidement l’intégration ou la modification de fonctionnalités et d’interfaces. Et ainsi de faire cohabiter les calendriers SI (longs) et les calendriers commerce & marketing (courts).
Une refonte organisationnelle en profondeur
On le voit : l’omnicanalité (la vraie) et la totale expérience sont bien plus qu’une simple évolution de la digitalisation du commerce. Il s’agit quasiment d’une véritable révolution, qui va impacter toute la culture commerciale de l’entreprise, et donc toute l’organisation qui en découle.
Car dans cette approche, plus question d’équipes marketing, marketing digital, réseau de distribution et e-commerce isolées les unes des autres : une seule et même équipe tournée vers l’expérience clients et collaborateurs unifiée doit travailler de concert pour utiliser tous les canaux, modalités de vente et points de contact disponibles : magasins, site web, applications mobiles, marketplaces, dark store, drive, etc.
Cette nouvelle organisation ne s’arrête d’ailleurs pas aux portes des équipes marketing et commerciales. C’est toute l’organisation qui doit s’impliquer dans ce changement de paradigme, y compris les équipes logistiques ou encore la DSI. Un nouveau mode de fonctionnement qui ne se décrète pas : formation, accompagnement au changement, management de transition et même réinternalisation de certaines fonctions sont indispensables pour accélérer sur le commerce omnicanal.
Par Christophe Raschetti, consultant, Hardis Group.
