ChatGPT, Google Gemini, Bing Copilot… les outils d’intelligence artificielle générative ouvrent des perspectives intéressantes pour le référencement naturel (SEO). Grâce à ces technologies, la rédaction de contenu devient plus rapide et plus facile. Elles permettent d’augmenter la fréquence des publications et la variété des sujets couverts. Mais elles comportent un risque non négligeable : celui de l’uniformisation des contenus, qui est antinomique avec le besoin pour une entreprise de se différencier de ses concurrents. Ces outils doivent donc être utilisés avec discernement, en complément des compétences humaines, dans le cadre d’une stratégie d’optimisation du référencement.
Une production de contenu à grande échelle, mais à quel prix ?
L’un des principaux avantages de l’IA générative réside dans sa capacité à générer des contenus rapidement, en grande quantité et sur une multitude de sujets. En théorie, cette accélération de la production permet aux entreprises d’optimiser leur visibilité en ligne en publiant plus fréquemment du contenu aligné sur les critères des algorithmes des moteurs de recherche. Cependant, cette course à la quantité comporte un risque : la saturation du web avec des textes uniformes, tous optimisés pour « plaire » aux algorithmes, mais dépourvus d’originalité et/ou de réelle valeur ajoutée. Or, depuis leur création, les moteurs de recherche évoluent en permanence pour ajuster leurs critères et privilégier des contenus qui se distinguent par leur pertinence, leur originalité et leur (véritable) valeur ajoutée…
Le spectre de l’uniformisation des contenus
En parallèle, les outils d’IA sont capables d’analyser des volumes très importants de données pour identifier des opportunités de contenu, les intentions de recherche, les mots-clés les plus performants, les tendances de recherche, suggérer des améliorations de contenus existants, etc. Ils facilitent la rédaction de contenus en adéquation avec les critères de classement des moteurs de recherche.
Pourtant, cette efficacité va de pair avec un risque de standardisation progressive des stratégies SEO et des contenus, que ce soit au niveau de la structure et des tournures de phrases, ou encore du vocabulaire utilisé. Autrement dit, en misant uniquement sur les technologies d’IA, les entreprises prennent le risque de proposer des contenus fades et sans aspérité.
Cette uniformisation va à l’encontre de la différenciation, pourtant indispensable dans toute stratégie de marketing et communication. En effet, au-delà d’obtenir un bon classement dans les moteurs de recherche, l’objectif premier devrait toujours être qu’un contenu soit adapté à la cible visée, suscite (réellement) son intérêt et participe à la conversion. En d’autres termes, un contenu doit avant tout avoir pour objectif d’intéresser des humains, ce qui n’exclut pas de l’optimiser pour qu’il réponde aux critères des algorithmes de moteurs de recherche !
L’humain, toujours indispensable dans une stratégie SEO
Malgré l’aide apportée par l’IA, l’humain (ses connaissances, son expérience et sa sensibilité) demeure essentiel dans une stratégie SEO. Si l’IA peut automatiser certaines tâches, telles que l’audit de sites ou la recherche de mots-clés, ses algorithmes ne sont pas infaillibles et peuvent parfois générer des recommandations qui ne sont pas adaptées aux spécificités d’un marché, inefficaces voire erronées. Seule l’expertise humaine est capable de corriger ces éventuels biais. L’humain est également irremplaçable lorsqu’il s’agit de concevoir des contenus originaux, conceptuels et adapté aux nuances culturelles, un domaine où l’IA montre encore ses limites.
Personnalisation des contenus : le risque de bulles de filtres
Enfin, l’IA facilite la personnalisation des contenus en fonction des tendances de recherche et des différentes cibles de communication. Bien que cette approche favorise l’engagement, elle n’est pas sans risque : elle peut contribuer à la création de « bulles de filtres », où les utilisateurs ne sont exposés qu’à des contenus qui confirment leurs connaissances ou croyances, ce qui limite leur exposition à de nouvelles idées, perspectives ou façons d’approcher une problématique, que ces dernières soient métier ou technologiques. Il faut donc veiller à ne pas tomber dans le piège d’une sur-personnalisation qui pourrait in fine appauvrir la connaissance et l’expérience utilisateur.
La clé du succès : une approche équilibrée
L’IA générative est indéniablement en train de transformer la manière dont les contenus sont produits. Cependant, elle doit être utilisée pour ce qu’elle est : un outil, avec ses avantages et ses limites. L’automatisation n’exonère pas les créateurs de la responsabilité de vérifier l’exactitude des informations générées. Elle ne doit pas se faire au détriment de la créativité, de la pertinence et de l’originalité des contenus qui restent des facteurs clés pour capter l’attention et susciter l’engagement.
Alors que les moteurs de recherche continuent d’affiner leurs algorithmes pour pénaliser les contenus génériques ou de faible qualité, il est plus important que jamais de se concentrer sur la création de contenus à forte valeur ajoutée et qui « parlent » véritablement à vos cibles, tout en répondant aux exigences du SEO. L’IA, bien que (très) puissante, peut être un allié dans cette démarche, mais elle ne pourra (selon nous) jamais (complètement) remplacer l’humain pour déployer une stratégie de marketing digital à la fois performante, authentique et efficace sur le long terme.
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