Créer un contenu original pour intéresser et/ou séduire un public n’a rien de nouveau. Toutefois, l’avènement des médias digitaux et des réseaux sociaux n’a fait que renforcer cette tendance. Journalisme de marque (brand journalism) ou marketing de contenu (content marketing) : de quoi s’agit-il, pourquoi et comment s’y mettre, et quel retour sur investissement en attendre ?
Quand les entreprises deviennent des médias…
Tout d’abord, qu’est-ce que le journalisme de marque ? Tout simplement du journalisme au service d’une marque… Concrètement, cela se traduit par la production de contenu régulièrement pour intéresser, fidéliser, fédérer, augmenter votre audience (journalistes, bloggeurs, clients, prospects…). Ce qui implique deux choses :
- Couvrir l’actualité de votre entreprise, mais surtout, relayer les analyses, tendances, retours d’expériences, points de vue, infographies, etc., relatifs au marché dans lequel elle intervient… comme un journaliste !
- Transformer (une partie de) votre département marketing et communication en une équipe de rédaction. Ou, autre option, sous-traiter la production des contenus (articles, vidéos…) à des spécialistes… parce que produire du “bon contenu”, cela prend du temps et nécessite un certain savoir-faire…
Une ligne éditoriale et des contenus “à valeur ajoutée”
Pendant des décennies, les marques ont abreuvé leurs cibles de communication avec des messages centrés sur elles : leurs produits, leurs services, leur entreprise. Ce type de messages ne fonctionne plus ! En effet, journalistes, bloggeurs, clients, prospects, etc., manifestent désormais une certaine défiance vis-à-vis de ces pratiques marketing et communication “à l’ancienne”.
Si vous souhaitez intéresser, attirer, engager, informer, voire divertir votre public cible, il est aujourd’hui indispensable de démontrer que vous êtes un expert dans votre domaine. Avant de commencer, il faut d’abord être à l’écoute des problématiques, enjeux, objectifs, etc., de votre auditoire. Puis ensuite, à la manière d’un rédacteur en chef, choisir une ligne éditoriale et développer les thèmes qui seront susceptibles de susciter son intérêt et d’engendrer une discussion. Par exemple, les avantages et les inconvénients de telle ou telle technologie, l’analyse des tendances de votre marché, les trucs et astuces avant de déployer une solution de XX, le retour d’expérience terrain d’une entreprise, etc.
Des canaux de communication démultipliés, et qui interagissent
Une fois le contenu créé, il va pouvoir être utilisé et réutilisé à travers de multiples canaux de communication :
- Diffusion auprès de la presse, pour vous permettre de vous positionner comme un expert dans votre domaine auprès des journalistes ;
- Publication sur votre site internet ou blog d’entreprise, pour l’enrichir et améliorer son référencement naturel (SEO) ;
- Alimentation des réseaux sociaux pour renforcer votre influence ;
- Mise en avant dans vos e-mailings / newsletters pour proposer à vos lecteurs (clients, prospects, partenaires…) du contenu “à valeur ajoutée”.
Il est à noter que ces différents canaux interagissent : n’importe qui peut partager des contenus, originaux ou articles de presse qui en découlent, découverts sur un canal, sur d’autres canaux. Et avec la montée en puissance du Web 2.0, l’effet de viralité des “bons papiers” a été décuplé, améliorant de facto la notoriété d’une entreprise, sa présence globale sur la Toile et… le référencement naturel de son site Internet ou blog. En effet, les algorithmes des moteurs de recherche prennent désormais également en compte la popularité (le nombre de partages) d’un contenu sur les réseaux sociaux, pour le faire remonter dans les pages de résultats…
Marketing de contenu : quel retour sur investissement ?
Le ROI reste encore difficile à mesurer tant il implique de dimensions différentes (retombées presse, remontée des liens dans les moteurs de recherche, viralité des contenus dans une logique de communication multicanal…). Toutefois, les directions marketing et communication ne s’y sont pas trompées… Selon l’étude B2B Content Marketing Trends 2012 parue en octobre 2012 et réalisée auprès de 740 professionnels du marketing BtoB dans le secteur des nouvelles technologies, l’utilisation du content marketing répond aux 3 objectifs suivants :
- Generation de leads (lead generation) : 68%
- Transfert d’expertise : 50%
- Notoriété de la marque : 39%
A première vue, il peut paraitre surprenant que la génération de leads arrive en première position. Mais ces données sont à croiser avec celles d’une autre étude, B2B and B2C Cos. Say SEO Top Digital Channel For Lead Gen, datant d’août 2012, et rapportant que 59% les marketeurs B2B citent le référencement naturel comme la méthode la plus efficace pour obtenir des leads de qualité (contre 21% pour les médias sociaux et 20% pour les liens sponsorisés).
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