Le marketing de contenu (ou content marketing) est d’un des éléments clés du tunnel de conversion en BtoB : la production régulière de contenus qualitatifs permet de générer du trafic qualifié vers votre site internet ou blog. Mais pour être efficace, cette démarche doit être murement préparée et alignée avec la stratégie de votre entreprise. Six points clés pour que votre stratégie de marketing de contenu rime avec génération de leads.
Écrire pour vos cibles : les identifier et comprendre leurs attentes
En matière de content marketing, une des erreurs les plus fréquentes est la non-pertinence des contenus. Trop explicitement vendeurs, déconnectés des objectifs business, ou manquant de profondeur, ils sont alors d’une inefficacité redoutable… Avant de vous lancer, il est nécessaire de déterminer quelles cibles (personas marketing) vous souhaitez attirer… et intéresser. Il est indispensable de comprendre, en amont, quels sont leurs caractéristiques (fonction dans l’entreprise, centres d’intérêts, sources d’information, journée type…), besoins, challenges, etc. Pour pouvoir ensuite déterminer les sujets et formats de contenus (articles, vidéos, photos, infographies…) les plus pertinents.
Une veille active de votre marché, des échanges réguliers avec les équipes commerciales et marketing, des entretiens avec quelques clients, ou encore une étude de mots clés pour identifier les requêtes et questions que se posent les internautes dans votre domaine d’activité, sont autant de méthodes pour déterminer une ligne éditoriale qui vous démarque de vos pairs, et produire des contenus pertinents pour vos cibles (et susceptibles de remonter dans les résultats des moteurs de recherche).
Construire votre entonnoir de conversion
L’entonnoir de conversion (ou tunnel de conversion, ou funnel) représente le parcours que vont réaliser les visiteurs sur votre site web. L’objectif d’un tunnel de conversion est simple : convertir les internautes en prospects, puis en clients. Il est constitué de quatre étapes principales.
- Attirer le visiteur : par le biais du référencement naturel, des réseaux sociaux ou des campagnes de publicité payante (Google Ads ou publications sponsorisées sur LinkedIn, par exemple).
- Transformer le visiteur en lead : en récupérant ses coordonnées (prénom, nom, mail, téléphone…) afin de les rajouter dans votre outil CRM. Plusieurs options doivent être proposées et cadencées dans le tunnel : inscription à une newsletter, téléchargement de contenus premium (livre blancs, guides, e-books…), inscription à un webinaire, demande de démonstration, téléchargement d’une version d’évaluation, demande de devis, etc.
- Convertir le lead en prospect chaud puis en client : dans le tunnel de conversion, il faut déterminer à quel moment le service commercial prend le relai. S’il ne fait aucun doute que si une demande de devis ou de démonstration implique nécessairement de « donner la main » aux avant-ventes et/ou commerciaux, ils peuvent également être mis dans la boucle suite à un téléchargement d’une version d’évaluation, d’un livre blanc ou à une inscription à un webinaire.
- Faire de votre client un ambassadeur : il n’est pas de meilleur commercial qu’un client satisfait. Il est ainsi recommandé de nourrir régulièrement vos clients avec des contenus à valeur ajoutée, afin qu’il puisse recommander vos produits, services et/ou votre expertise à leurs pairs ou aux personnes de leur entourage. Cela peut passer, par exemple, par des partages spontanés de vos contenus par messagerie ou sur les réseaux sociaux.
Pourquoi parle-t-on d’entonnoir de conversion ? À chacune de ses étapes, le nombre de visiteurs diminuent car tous ne convertissent pas. La largeur du tunnel se réduit donc progressivement jusqu’à ressembler à un entonnoir, ou funnel en anglais.
Autre point : soyez contactable facilement. En plus des formulaires, pensez à proposer d’autres moyens de vous joindre (téléphone, chat…), quitte à effectuer un tracking spécifique des conversions via ces canaux-là.
Expliquer, informer, évangéliser : se positionner comme un expert
Donner pour recevoir, c’est en somme la règle du content marketing : vos contenus doivent être pensés avec l’objectif que votre entreprise devienne l’une des sources d’information incontournables sur tel ou tel sujet, pour vos cibles.
En adoptant un positionnement d’expert, vous allez nécessairement documenter vos articles. N’hésitez pas à mettre des liens vers d’autres sites, de temps à autre. Ce n’est pas parce que vous envoyez les internautes ailleurs qu’ils ne reviendront pas. Au contraire, vous allez créer une sorte d’écosystème autour d’un sujet, qui contribuera encore plus à vous crédibiliser comme un expert dans votre domaine. En outre, les liens vers des sites externes contribuent à améliorer le référencement naturel.
Enfin, pour renouveler et enrichir vos contenus, vous pouvez approcher d’autres experts, qui apporteront un éclairage différent ou complémentaire, en leur proposant de cosigner des articles.
Publier au moins deux fois par mois, diffuser sur les bons canaux
La publication régulière de nouveaux contenus et l’augmentation de trafic sont directement corrélés : plus vous créez et publiez de contenus, incluant les expressions clés identifiées dans votre domaine, plus les moteurs de recherche feront remonter vos articles dans leurs résultats, plus vous aurez de visiteurs… et plus votre blog deviendra incontournable.
La visibilité organique sur les moteurs de recherche a toutefois ses limites : pensez à promouvoir vos contenus via une newsletter, sur les réseaux sociaux, voire auprès des journalistes pour étendre au maximum votre audience directe et indirecte (lire notre article : Marketing de contenu et relations presse : quelles synergies ?).
Il est à noter que, selon votre activité, il est loin d’être pertinent d’être présent et/ou réellement actif sur tous les réseaux sociaux.
Engager la conversation (conseillé mais chronophage)
Sur votre blog, vous pouvez adopter un ton plus personnel, moins institutionnel, assorti d’anecdotes et pourquoi pas de pointes d’humour. Cette liberté de ton crée du lien pour engager la conversation. Les commentaires, directement sur le blog ou sur les réseaux sociaux permettent d’échanger et de construire progressivement une relation de confiance avec vos cibles. En outre, ils sont source d’enrichissement : ils donnent en effet bien souvent de nouvelles pistes de sujets à développer.
Seul bémol : engager la conversation prend du temps et nécessite d’être très attentif aux commentaires et réactions. À vous d’évaluer si cela est faisable aisément en interne dans votre organisation, compte-tenu de la charge de travail de vos collaborateurs, ou s’il est préférable d’externaliser.
Mesurer, évaluer et affiner votre stratégie de marketing de contenu
Comme dans tout processus, il est impératif de mesurer l’efficacité de votre stratégie de marketing de contenu : quelles thématiques et formats fonctionnent et convertissent le mieux ? Sur quel canal ? Pour pouvoir ensuite affiner les sujets, les mots clés, les canaux de diffusion, les call-to-action présents sur les pages et les articles de votre site ou de votre blog.
En respectant ces quelques bonnes pratiques, une partie de vos visiteurs devraient se transformer – à terme – en clients !
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